贪婪的购物者证明他们在选择在哪里花费他们的假期美元时非常挑剔。

随着假日购物季的开始，大零售商的命运开始分化。Target没有达到预期，而沃尔玛则表现强劲——分析师认为，部分原因是渴望讨价还价的顾客对非必需品的挑剔胃口。分析师布拉德·托马斯（Brad Thomas）表示，主要教训是，美国消费者仍然非常注重价值，并将越来越多的钱从包括Target在内的许多其他零售商转向沃尔玛。本周三，Target将“非必需品类商品的余软”列为第三季度销售不佳的头号因素，许多注重预算的顾客继续关注必需品。这是折扣将成为今年假日季推动力的最新迹象，就像今年大部分时间一样。

顾客似乎仍然愿意奖励坚持价值的品牌。沃尔玛本周公布的财报超过预期，并给出了良好的前景。事实上，食品以外的购物金额连续第二个季度增长，扭转了长期下滑的趋势。TJ Maxx和Marshalls的母公司也表示，假日季节开局强劲，指出其提供“优值礼物”的场所。

然而，即使沃尔玛高管也指出消费者仍然持谨慎态度，CFO约翰·戴维·雷尼（John David Rainey）告诉CNBC，许多顾客在看到有吸引力的交易时才会购买大宗商品。他们专注于价格和价值。”分析师认为这是消费者在经历了COVID时期的动荡之后，消费支出逐渐回归正常的一部分。

分析师表示，这是价格从高峰回落后的消费支出基本健康的一个稳定回归。“人们在疫情期间购买了很多东西，然后停止购买了两三年，”托马斯说。我们在这里开始恢复正常。”美国联邦数据显示，上个月美国零售销售总体增长了0.4%，超过了分析师的预期。行业贸易组织美国零售联合会（National Retail Federation）预计“稳步增长的销量”，比去年季节性的增长2.5%至3.5%。“经济仍然健康的基本面，”该组织主席马修·谢（Matthew Shay）上个月说，并补充说家庭“有能力继续在强劲的就业市场和工资增长的支持下消费”。

信用报告机构TransUnion本周发布的消费者报告显示，美国家庭的通胀担忧正在缓解，63%的人表示他们的财务状况比或与他们计划的差不多，高于上一季度的60%。

尽管如此，许多人仍然担心基本必需品的负担能力。“消费者试图在这个季度维持生计时去杂货店购物有点令人畏惧，”TransUnion的研究人员写道。

Target的困境可能并不反映整个零售行业的整体状况。该公司今年加入了价格战——几周前宣布对约2000种商品打折——这是对价值的更广泛的推动的一部分，但它还是失败了。“这主要是由于公司在目前略显困难的市场中定位得不够好，”GlobalData零售咨询公司的董事总经理尼尔·萨默斯（Neil Saunders）说，他补充说公司需要减少人员配备并限制顾客使用自助结账通道的时间。

一些顾客抱怨Target和其他零售商将更多的牙膏和除臭剂等必需品锁起来以防止被盗，这加剧了萨默斯所谓的“混乱”局面，导致一些顾客转向也已打折的竞争对手。的确，折扣非常普遍，价格竞争的持续进行显示出放缓的迹象。实际上，随着主要零售商的价格削减稳步缩小与亚马逊之间的差距——NBC新闻的假日价格检查显示——折扣战稍微升温了。

然而，尽管一些大型商场仍然看到顾客热衷于购买非必需品，但其他商家则指出了相反的情况——表明并非所有非必需品消费都一样。例如，当涉及到家庭装修时，Lowe’s和Home Depot从Helene和Milton飓风相关的维修中看到了较高的销量，但两者都预计全年将下降，因为顾客推迟了大型项目。

与此同时，电子商务的稳步扩张预计将在假日季节继续。Target这个季度的一个亮点是数字销售额增长了近11%。沃尔玛的在线销售更是强劲，同比增长27%。这一趋势也在招聘数据中显现出来，ZipRecruiter本周发布的报告显示，它看到了一场明显的向电子商务招聘的转变，而传统的零售角色增长则缓慢。

分析师预计零售商将在假日季节继续专注于追逐在线购物者，尤其是年轻一代，他们一直是快速采用Buy Now, Pay Later分期付款贷款的人——无论是奢侈品还是日常用品都是如此。